Dans un monde où la rapidité et la pertinence de l’information sont cruciales, et où l’adoption de l’IA et de ChatGPT est massive et fulgurante, le rôle du directeur communication se voit profondément bouleversé.
Face à la multiplicité des solutions technologiques proposées, à charge pour lui avec ses équipes d’avancer vite et bien : appréhender les outils mais aussi et surtout comprendre les enjeux nouvellement posés quant à la marque, la data, la propriété intellectuelle, l’éthique, la communication de crise ou la communication commerciale, l’impact environnemental, la montée en compétences des collaborateurs etc.
Mots-clés ? Anticipation et adaptation. En premier lieu, celle d’organiser la production de contenus avec des référentiels validés qui garantissent le style et le ton de la marque. En second lieu, organiser et définir un contrôle qualité, et former l’ensemble des collaborateurs pour pouvoir converser avec la machine. Autre sujet crucial, la crise : face à des acteurs pas toujours bienveillants ni honnêtes, ils devront être sur le pont pour objecter de fausses déclarations toujours plus nombreuses et insidieuses, les fameuses fake news ; informations qui revêtiront tous les attributs de la marque mais qui seront générées en quelques secondes par une IA débridée et volontairement biaisée.
A quoi ressemblera la fiche de poste d’un Directeur de la communication demain ?
Sa mission principale ne change, et ne changera, pas : définir et piloter la stratégie de communication interne et externe de son entreprise, en lien avec la vision et les objectifs de cette dernière. Mais avec un supplément d’âme, ou d’outils plutôt : en y intégrant les technologies d’intelligence artificielle pour optimiser l’impact des messages, renforcer l’engagement des parties prenantes et anticiper les tendances.
Ainsi l’IA pourra-t-elle être implémentée dans les processus de communication ; dans l’analyse de données, l’automatisation, la personnalisation des messages, mais aussi dans les outils d’anticipation et de réponse en temps réel dans la gestion de crise. En veille et en prévention de ces situations, les outils d’IA pourront d’ailleurs être utilisés pour analyser les tendances médiatiques et détecter les signaux faibles (que ce soit dans la veille e-réputation, ou l’analyse des conversations en ligne).
En terme de contenus et de storytelling, l’IA pourra être exploitée à deux niveaux principaux : 1/ pour identifier et activer des communautés pertinentes, et donc adresser des publics cibles plus finement, 2/ pour produire davantage, et plus vite, des contenus multi-formats grâce aux logiciels de génération automatique de textes, d’images et de vidéos. Le directeur communication se devra aussi de prêter une vigilance accrue face aux risques de deepfakes et de manipulation algorithmique. Pour cela, accompagner au changement : sensibiliser et former les équipes internes à l’usage des outils d’IA en communication, pour faire évoluer les pratiques et garantir l’approche la plus éthique et responsable possible – en terme de transparence et de gestion des biais algorithmiques, notamment.
Enfin, le directeur communication pourra optimiser la mesure de sa performance en temps réel, et donc le pilotage de ses actions de communication, grâce à des KPIs plus avancés, plus précis, des reportings automatisés, et de nouvelles solutions de chatbot et d’assistants virtuels dédiés à l’amélioration de l’engagement et la relation avec les publics.
En bref, le directeur communication se devra toujours de maîtriser les fondamentaux de la communication corporate, institutionnelle et digitale, mais aussi d’être en capacité d’appliquer les outils d’IA à la communication, d’exploiter les insights qui en seront issus, et d’intégrer des solutions d’automatisation dans ses stratégies de communication. Avec toujours de hautes compétences humaines et stratégiques : esprit d’analyse, créativité, adaptabilité, pédagogie et leadership…Un rôle des plus hybrides et fort passionnant, alliant vision stratégique, culture digitale et maîtrise des technologies !