Les métiers de la communication ne cessent d’évoluer. Shefferd a tenu à donner la parole aux principaux concernés : les dircoms.
Cécile Badouard, Managing Director de l’agence .becoming, et Karine Lacour-Candiard, Directrice de la Marque et de la Communication chez Unéo, ont répondu à nos questions.
Shefferd : Aujourd’hui, quelles sont les grandes évolutions de la fonction ?
Cécile Badouard : La fonction de dircom évolue avec les marques. Pour les entreprises, la marque est devenue une colonne vertébrale, qui aligne les stratégies, du produit au recrutement, en passant par l’innovation et la RSE. Les marques étendent leur rôle, leur influence, leur puissance. Le Dircom doit de fait adopter un angle de vue plus large pour embrasser toutes ces dimensions. Il doit aussi, et encore plus qu’hier, écouter ses clients (et ses communautés) mais aussi le monde qui l’entoure et celui qui vient pour être « à l’heure » tant le décrochage peut être rapide. Et enfin parce que désormais la « marque entreprise » doit être engagée et s’engager, il doit définir avec sa Direction Générale un cap, singulier, crédible et sincère. Le faire porter à son DG et embarquer l’interne. Le « branding » des dirigeants, le maniement de l’intelligence collective interne sont des leviers clé dans la fonction actuelle des Dircoms.
Karine Lacour-Candiard : Aujourd’hui, les directions de la communication sont amenées à intégrer les questions de géopolitique dans leur réflexion, les crises sont dorénavant protéiformes et touchent toutes les structures (les cyber attaques), et l’IA questionnent l’organisation de la fonction.
Shefferd : Selon vous, sur quoi repose la réussite d’un dircom aujourd’hui ?
C.B : De manière évidente, le Dircom ne peut pas être expert dans toutes les dimensions de la marque et de ses points de contacts ! Dans ces conditions, sa réussite repose à mon sens sur 3 piliers : Son écoute et sa compréhension des publics (internes et externes) et des enjeux. Sa capacité stratégique et d’exécution : fixer un cap et s’y tenir ; je crois qu’on a jamais eu autant besoin de plateformes de marques et de plans stratégiques ! Et son agilité à orchestrer entre des équipes internes, des consultants spécialisés et des agences.
K.LC : Plus que jamais, un dircom doit s’appuyer sur une solide culture et une connaissance fine de l’actualité qui oblige à adapter en temps réel les plans d’actions. Avoir une vision systémique permet d’englober un maximum de problématiques qui sont souvent interdépendantes. Enfin, aimer/savoir manager est un impératif pour embarquer des métiers et des profils très différents. Cultiver la curiosité et garder le cap surtout par gros temps.
Shefferd : Quel est votre regard sur l’intelligence artificielle ?
C.B : L’IA va indiscutablement accélérer la transformation des métiers de la communication, des modèles des agences et faire évoluer la relation entre les dircoms et leurs agences. C’est une révolution qu’il faut à mon sens évaluer à sa juste mesure et qui mérite une feuille de route stratégique. Trop d’agences la prennent aujourd’hui uniquement du point de vue de l’impact sur la création et forment leurs équipes à prompter, c’est indispensable mais pas suffisant. Des métiers vont disparaître, des tâches vont basculer des agences vers les entreprises, tout le système de rémunération des agences est à repenser tout comme leurs offres, leurs organisations et leurs talents. Un tsunami.
Une logique de coalition, associant les agences et leurs clients, me semblerait être la bienvenue pour « craquer » le sujet. Des coalitions d’agence ont déjà été annoncées et me semblent salutaires.
K.LC : Une formidable stimulation qui impose des briefs fins. L’IA valorise les stratèges et la créativité car sans cela pas de différenciation et pas de marque puissante.